ททท. เดินหน้าขับเคลื่อนการท่องเที่ยวไทยสู่ Meaningful Destination ภายใต้แนวคิด “The Year of Transformation” โดยใช้เครือข่าย UNESCO Thailand Network และแหล่งท่องเที่ยวชุมชนกว่า 55 แห่งทั่วประเทศ เป็นกลไกสำคัญในการสร้างประสบการณ์ที่มีความหมาย เชื่อมโยงผู้คน วัฒนธรรม และวิถีชีวิตท้องถิ่น พร้อมสร้างเหตุผลใหม่ในการเดินทาง และกระจายรายได้สู่ชุมชนและเมืองน่าเที่ยวทั่วประเทศ
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) เดินหน้าขับเคลื่อนแผนการตลาดปี 2570 ภายใต้แนวคิด “The Year of Transformation” ที่มุ่งเปลี่ยนการท่องเที่ยวไทยจากการขาย “สถานที่” ไปสู่การขาย “ประสบการณ์” และยกระดับประเทศไทยสู่การเป็นแหล่งท่องเที่ยวอันทรงคุณค่าและมีความหมายอันดับ 1 ของเอเชีย โดยหนึ่งในกลไกสำคัญคือการพัฒนา Meaningful Destination ผ่านการเชื่อมโยงอัตลักษณ์ท้องถิ่น ภูมิปัญญาชุมชน และทุนทางวัฒนธรรมของประเทศเข้ากับประสบการณ์การเดินทางรูปแบบใหม่
นางสาวฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์ ผู้ว่าการการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย กล่าวว่า นักท่องเที่ยวยุคใหม่ไม่ได้มองหาการเดินทางเพื่อพักผ่อนเพียงอย่างเดียว แต่ต้องการประสบการณ์ที่สร้างแรงบันดาลใจ เชื่อมโยงกับผู้คนและวัฒนธรรมในพื้นที่ และสามารถสร้างความหมายให้กับการเดินทางได้อย่างแท้จริง ซึ่งเป็นที่มาของการนำเครือข่าย UNESCO Thailand Network และแหล่งท่องเที่ยวชุมชนมาเป็นส่วนหนึ่งของการพัฒนา Experience Platform ของประเทศไทย
“การแข่งขันด้านการท่องเที่ยวในอนาคตจะไม่ใช่การแข่งขันว่าใครมีสถานที่สวยกว่า แต่คือการสร้างเหตุผลใหม่ให้ผู้คนอยากออกเดินทาง และทำให้การเดินทางครั้งนั้นมีคุณค่าและความหมายมากที่สุด”
พัฒนาเครือข่ายชุมชน 55 แห่ง สู่ประสบการณ์ที่มีความหมาย
ททท. เดินหน้าพัฒนาและยกระดับแหล่งท่องเที่ยวชุมชนกว่า 55 แห่งทั่วประเทศ ร่วมกับภาคีท้องถิ่น เพื่อสร้างประสบการณ์การท่องเที่ยวที่สะท้อนอัตลักษณ์ของพื้นที่ เชื่อมโยงวัฒนธรรม วิถีชีวิต ภูมิปัญญา และทรัพยากรเฉพาะถิ่น ให้สอดคล้องกับแนวทาง Meaningful Travel และการพัฒนา Experience Platform ของ ททท.
เครือข่ายดังกล่าวครอบคลุมชุมชนท่องเที่ยวในทุกภูมิภาค อาทิ เมืองเชียงแสนและโฮมสเตย์บ้านท่าขันทอง จังหวัดเชียงราย ชุมชนบ่อสวก จังหวัดน่าน บ้านนาต้นจั่น จังหวัดสุโขทัย แม่กำปอง จังหวัดเชียงใหม่ ชุมชนคาทอลิกริมน้ำจันทบูร จังหวัดจันทบุรี บ้านน้ำเชี่ยว จังหวัดตราด คีรีวง จังหวัดนครศรีธรรมราช เกาะพิทักษ์ จังหวัดชุมพร เมืองเก่าภูเก็ต ย่านเมืองเก่าสงขลา ตลาดโก้งโค้ง จังหวัดพระนครศรีอยุธยา และชุมชนริมคลองอัมพวา จังหวัดสมุทรสงคราม เป็นต้น
เครือข่ายชุมชนท่องเที่ยวทั้ง 55 แห่งยังเป็นกลไกสำคัญในการขับเคลื่อนการท่องเที่ยวสู่เมืองรองน่าเที่ยวทั่วประเทศ โดยหลายพื้นที่ตั้งอยู่ในจังหวัดที่มีศักยภาพด้านวัฒนธรรม ธรรมชาติ และวิถีชีวิตอันเป็นเอกลักษณ์ อาทิ เชียงราย น่าน สุโขทัย แพร่ เลย หนองคาย อุดรธานี นครพนม มุกดาหาร อุบลราชธานี บุรีรัมย์ ตราด สมุทรสงคราม ราชบุรี เพชรบุรี ชุมพร ระนอง พัทลุง นครศรีธรรมราช และสตูล ซึ่งสามารถต่อยอดเป็นประสบการณ์การเดินทางที่แตกต่าง สร้างการกระจายตัวของนักท่องเที่ยวและรายได้สู่เศรษฐกิจฐานรากในระดับท้องถิ่นได้อย่างเป็นรูปธรรม
เปลี่ยน UNESCO จาก “การรับรอง” สู่ “เหตุผลในการเดินทาง”
ททท. ยังเตรียมนำ UNESCO Thailand Network มาต่อยอดในเชิงการท่องเที่ยวอย่างเป็นรูปธรรม โดยเปลี่ยนจากการเป็นเพียงเครื่องหมายรับรองคุณค่าระดับสากลให้กลายเป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างประสบการณ์การเดินทางที่แตกต่างและมีความหมายมากขึ้น
ปัจจุบันเครือข่าย UNESCO Thailand Network ครอบคลุม UNESCO Creative City 9 จังหวัด มรดกโลก 9 แห่ง อุทยานธรณีโลก 2 แห่ง พื้นที่สงวนชีวมณฑล 5 แห่ง และมรดกภูมิปัญญาทางวัฒนธรรมของไทยอีกหลายรายการ โดยเฉพาะแหล่งมรดกโลกของประเทศไทย ได้แก่ วัดพระมหาธาตุ วรมหาวิหาร จังหวัดนครศรีธรรมราช (พ.ศ. 2569), ภูพระบาท จังหวัดอุดรธานี (พ.ศ. 2567), เมืองโบราณศรีเทพ จังหวัดเพชรบูรณ์ (พ.ศ. 2566), กลุ่มป่าแก่งกระจาน (พ.ศ. 2564), กลุ่มป่าดงพญาเย็น-เขาใหญ่ (พ.ศ. 2548), แหล่งโบราณคดีบ้านเชียง จังหวัดอุดรธานี (พ.ศ. 2535), เขตรักษาพันธุ์สัตว์ป่าทุ่งใหญ่นเรศวร-ห้วยขาแข้ง (พ.ศ. 2534), เมืองประวัติศาสตร์สุโขทัยและเมืองบริวาร (พ.ศ. 2534) และนครประวัติศาสตร์พระนครศรีอยุธยา (พ.ศ. 2534) ซึ่งล้วนเป็นต้นทุนสำคัญในการต่อยอดสู่ประสบการณ์การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม การเรียนรู้ และ Meaningful Travel ของประเทศไทย
โดย ททท. จะนำเรื่องราว คุณค่าทางประวัติศาสตร์ ภูมิปัญญาท้องถิ่น และวิถีชีวิตที่เชื่อมโยงกับแหล่งมรดกโลกเหล่านี้ มาพัฒนาเป็นเส้นทางท่องเที่ยวและประสบการณ์เฉพาะพื้นที่ เพื่อเปลี่ยนการรับรู้จาก “สถานที่ที่ได้รับการขึ้นทะเบียน” ไปสู่ “จุดหมายปลายทางที่มีเรื่องราวและความหมาย” สำหรับนักท่องเที่ยวจากทั่วโลก
“UNESCO ไม่ควรเป็นเพียงตรารับรองคุณค่าของพื้นที่ แต่ต้องกลายเป็นแรงบันดาลใจให้ผู้คนอยากเดินทางมาสัมผัสเรื่องราว วัฒนธรรม และวิถีชีวิตที่ซ่อนอยู่ในแต่ละจุดหมายปลายทางด้วยตนเอง” ผู้ว่าการ ททท. กล่าว
Signature Destination Branding สร้างตัวตนใหม่ให้จุดหมายปลายทาง
ควบคู่กันนี้ ททท. ยังเดินหน้ากลยุทธ์ Signature Destination Branding เพื่อสร้างอัตลักษณ์ที่ชัดเจนให้กับเมืองและพื้นที่ท่องเที่ยว โดยแตกต่างจากการทำ Destination Marketing ในอดีตที่มักมุ่งประชาสัมพันธ์แหล่งท่องเที่ยวหรือกิจกรรมเป็นรายจุด
แนวทางใหม่จะเน้นการสร้าง “ตัวตนของเมือง” ผ่านเรื่องราว วัฒนธรรม ผู้คน วิถีชีวิต และคุณค่าที่แตกต่าง เพื่อให้แต่ละพื้นที่มีภาพจำเฉพาะ สามารถสร้างความเชื่อมโยงเชิงอารมณ์กับนักท่องเที่ยว และเป็นเหตุผลสำคัญในการเลือกเดินทางมาเยือน
5 จังหวัดนำร่อง สร้างแบรนด์เมืองจากอัตลักษณ์เฉพาะถิ่น
ททท. เตรียมดำเนินโครงการ Signature Destination Branding ใน 5 จังหวัดนำร่อง ได้แก่ เชียงราย อุบลราชธานี สงขลา ตราด และสมุทรสงคราม เพื่อพัฒนาจุดขายและเรื่องราวที่สะท้อนเอกลักษณ์ของแต่ละพื้นที่อย่างชัดเจน ทั้งนี้ พื้นที่นำร่องอาจมีการปรับเปลี่ยนตามกระบวนการพิจารณาและการจัดสรรงบประมาณในลำดับต่อไป
เชียงราย ต่อยอดจุดแข็งด้านศิลปวัฒนธรรมร่วมสมัย อัตลักษณ์ล้านนา และเครือข่ายชุมชนสร้างสรรค์
อุบลราชธานี เชื่อมโยงศรัทธา วัฒนธรรม และเทศกาลสำคัญของภาคตะวันออกเฉียงเหนือ
สงขลา นำเสนอเสน่ห์ของเมืองเก่า พหุวัฒนธรรม และวิถีชีวิตชายแดนใต้
ตราด ต่อยอดศักยภาพด้านธรรมชาติ การเรียนรู้ และการท่องเที่ยวเชิงคุณภาพของภาคตะวันออก
สมุทรสงคราม สร้างเรื่องราวจากวิถีชุมชนลุ่มน้ำ วัฒนธรรมอาหาร และการท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์ริมคลอง
วัดผลทั้งเศรษฐกิจและภาพลักษณ์ของพื้นที่
นางสาวฐาปนีย์ กล่าวเพิ่มเติมว่า ความสำเร็จของการพัฒนา Meaningful Destination จะไม่ได้วัดจากจำนวนผู้เดินทางเพียงอย่างเดียว แต่จะประเมินจากหลายมิติ ทั้งจำนวนผู้เยี่ยมเยือน การใช้จ่ายเฉลี่ยต่อทริป ระยะเวลาพำนัก การกระจายรายได้สู่ชุมชน ตลอดจนการรับรู้ภาพลักษณ์และอัตลักษณ์ของแต่ละพื้นที่ในสายตานักท่องเที่ยว
“เป้าหมายสำคัญไม่ใช่เพียงการเพิ่มจำนวนผู้มาเยือน แต่คือการทำให้แต่ละพื้นที่มีคุณค่า มีเรื่องราว และมีเหตุผลที่ทำให้นักท่องเที่ยวอยากกลับมาอีกครั้ง ซึ่งจะนำไปสู่การสร้างรายได้ที่ยั่งยืนและความเข้มแข็งของเศรษฐกิจฐานรากในระยะยาว”
การใช้ UNESCO Thailand Network ควบคู่กับการพัฒนาเครือข่ายชุมชนท่องเที่ยว 55 แห่ง และการสร้าง Signature Destination Branding จึงเป็นอีกก้าวสำคัญของการเปลี่ยนผ่านจากการขาย “สถานที่ท่องเที่ยว” ไปสู่การสร้าง “ประสบการณ์ที่มีความหมาย” สอดคล้องกับทิศทาง The Year of Transformation และเป้าหมายการผลักดันประเทศไทยสู่การเป็น Meaningful Destination และ Asia’s No.1 High-Value & Meaningful Destination ในอนาคต
